分析师有话说

在移动互联网发达的今天，泛娱乐越来越被人们所需求。于是乎近几年慢慢诞生了一个新生娱乐体——网红。

大多数情况下网红都是一些人物，但是我们今天要说的这个网红，可不一般。他有很强的背景、很厚实的文化底蕴、以及很强悍的流量属性，他就是：故宫文创。

故宫，我们大家都知道，它是在中国明清两代皇家宫殿紫禁城的基础上建立，是世界现存规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群，至今已有近600年历史。据统计，故宫博物馆馆藏文物超186万件，年接待游客超1700万人次，位居世界所有博物馆与世界文化遗产之首。

近年来，故宫深度挖掘明清皇家文化元素与丰富文物资源，大力发展文创等衍生品产业，累计开发文创产品超1.2万种，网红爆款层出不穷。再加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等，大力弘扬中华传统文化，同时重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象，打造互联网时代超级文化IP。

本期思维工场我们来聊一聊故宫文创，先上思维目录：

01产品思维

痛点&需求

【游客需求】不仅只是旅游和欣赏，同时希望能把有趣有意义的东西带回家。

【对创意产品需求】新媒体时代和电商时代的开启对传统文化产品的需求迭代，不再只是单一的传统产品，而是需要更符合年轻人市场的创意有趣的产品。

【对文创产品的购买需求】文化创意产业的兴起，带动了一大部分人对文创产品的需求，特别是台湾故宫的文创产品火爆网络之后，更加吸引了一大部分人对有趣好玩的文化创意产品的需求。

解决方案

【产品趣味化】开发出有趣创意的文创产品，故宫通过对传统的文化产品贴加创意元素，开发出符合年轻人的文化和消费习惯的产品，如像“奉旨旅行”行李牌、“冷宫”的冰箱贴、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”、“朕亦甚想你”折扇等等。

【品牌亲民化】故宫开通了微博、微信公众号，主动的与用户进行互动，拉近与用户的距离感，同时将用户群体更定位年轻化。同时在互联网上发布更多娱乐化，趣味化的信息，使得故宫产品同时兼具了娱乐化属性，产品更加引发用户共鸣。同时产品开发过程中吸收粉丝的意见也使得产品更贴近目标用户。

【营销多样化】故宫全面开展电商，开办了故宫淘宝、故宫商城、故宫文创旗舰店和故宫文创馆旗舰店四家电商，打通了故宫产品与最大电商流量池阿里系的所有入口。除了打通线上平台，故宫开设线上体验店、快闪店等形式进行推广销售；另外还和众多品牌进行跨界合作营销。

【传播多元化】除了在双微上进行各种互动营销，通过各种互动性和参与感形式强的内容来吸引目标用户，故宫进行一系列文创跨界合作，比如与腾讯QQ进行故宫表情创意大赛、与动画《大鱼海棠》联合开发产品、与央视合作综艺节目《我在故宫修文物》、发布H5《穿越故宫来看你》等等。

【形象IP化】以故宫猫形象作为创意来源，从而让故宫文创衍生出一系列灵动可爱的文创产品。通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。以故宫猫的形象为原型，开发相应的衍生品设计，使其具有场景性、体验性和适配性。同时又让故宫的文创产品赋予了萌文化和猫文化的特征，可以吸引更多对萌类形象和对猫喜欢的人群。

02用户思维

用户群体